【広告換算】で広報活動の成果を見える化！ 媒体別の算出方法をわかりやすく解説
企業が広報・PR活動、キャンペーンの告知などを行う際、活動を通じてどれくらいの成果が得られたのか、効果測定を行い改善につなげていく必要があります。この効果測定を行う代表的な指標の一つが、“広告換算値”です。
企業の広報・PR活動担当者のなかには、広報活動の成果を可視化するために、広告換算値を取り入れた効果測定を実施しようと準備を進めている方もいるのではないでしょうか。
この記事では、広告換算値とは何か、また媒体別の算出方法について解説します。
広告換算値とは
広告換算値とは、広報・PR活動によって得られた露出効果を広告費に換算した数値のことです。
企業が広報・PR活動を行う際、テレビ・新聞・Webサイトなどにその情報が掲載されることで、問い合わせや売り上げといった成果につながります。
しかし、成果につながる要因は広報・PR活動だけとは限らないため、問い合わせ数や売り上げなどでは活動成果を計測することは困難です。
このような場合に、広報・PR活動の成果を測定するにあたって、Webサイトへの掲載数やテレビへの露出数などをカウントする方法があります。そこで活用される指標が、広告換算値です。
広告換算値の算出でできること
広告換算値では、広報・PR活動の成果を定量的に測定して、各期間での活動成果や施策ごとの数値比較など、相対的に評価できます。
たとえば、Webサイトであればインデックス数や被リンク数などを基に、ユーザーに“見られやすい”サイトであるかを指標に沿ってポイント化します。そして、そのポイントを広告料金に変換したらいくらになるかを算出した金額が広告換算値です。
そのため、2022年度の広告換算値が500万円で、2023年度が750万円だった場合、広告・PR活動の成果は1.5倍になっていることが分かります。
このように広告換算値は、広報・PR活動で得られた露出効果や認知効果について、広告費（金額）という定量的な数値で大小比較を行うのに適しています。
ただし、広報・PR活動による本質的な価値（ユーザーアクションにつながったか）については測定できないものに注意する必要があります。
【媒体別】広告換算値の算出方法
ここからは、媒体別の広告換算値の一般的な算出方法について解説します。
なお、広告換算値は、使用するツールやWebサイトによってロジックが異なるため、比較検討する際は同じロジックで算出された値を使用する必要があります。
①テレビ
テレビの広告換算値は、各放送局が定めるスポットCMの広告単価と露出秒数を掛け合わせて算出します。
テレビでは、番組内での露出効果を測定する際、15秒間のスポットCMを基準として、15秒当たりの広告費に換算することが一般的です。
また、スポットCMの広告単価は、休日または平日、時間帯（ゴールデンや深夜など）によって異なるため、これらを区分して算出します。
②新聞・雑誌
新聞や雑誌の広告換算値は、各媒体が定める広告の出稿単価と、実際に掲載した記事のサイズを掛け合わせて算出します。
新聞の場合は、1ページを縦に15分割した“15段”という基準でサイズがカウントされており、広告の出稿単価は1cm×1段で計算されます。
広告の掲載場所（記事中・記事下など）や、カラーの有無などによって出稿単価が異なるため、これらを区分して算出する必要があります。
③Webサイト
Webサイトの広告換算値は、テレビや新聞・雑誌のように露出秒数、掲載サイズで効果を測定できないため、換算方式は企業によって異なります。
一般的な例として、Webサイトへの1記事の掲載をトップページのバナー広告料金に換算する方法があります。
ただし、広告枠の有無やWebサイトの集客力、ソーシャルメディアへの影響力などはWebサイトによって異なるため、正確な広告換算値を算出できないといった問題があります。
そのため、Webサイトの一日当たりのPV数やコンテンツ量を考慮して複合的に評価することが重要です。
まとめ
この記事では、広告換算値について以下の内容を解説しました。
● 広告換算値とは
● 広告換算値の算出でできること
● 媒体別の算出方法
広告換算値を算出することによって、一定期間や施策ごとの活動成果を比較して、分析・改善につなげられます。
広告の出稿単価を基準として、テレビは番組への露出秒数、新聞・雑誌は掲載サイズから広告換算値を算出することが一般的です。
Webサイトにおいては、露出秒数や掲載面積などで広告費に換算することは難しいため、さまざまな要素を考慮した複合的な評価が必要となります。
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